Innanzitutto dobbiamo affermare che Search Engine Optimization (SEO) e Search engine advertising (SEA) sono due branche del web marketing.
La SEO è l’insieme delle attività volte a migliorare il ranking (posizionamento) di un sito o di una pagina web per determinate keyword (parole chiave) nei risultati forniti da un motore di ricerca (SERP – Search Engine Result Page).
Con SEA si classificano e indicano tutte le attività di promozione paid (a pagamento) attraverso i motori di ricerca. I risultati della SEA, vengono definiti conversioni e stanno a indicare tutte le azioni che l’utente ha svolto sul sito o sulla pagina web. Le azioni vengono tracciate attraverso apposite porzioni di codice inserite nelle pagine del sito oppure attraverso Google Analytics.
Una strategia digital ben fatta può far sì che l’ottimizzazione organica e le campagne paid beneficino l’una delle altre.
Come strutturare una strategia che contempli SEO e SEA, insieme?
SEO e SEA possono essere di supporto l’uno all’altra con proprie caratteristiche comuni.
Prima di ogni cosa è bene sviluppare la strategia in un’ottica di sviluppo temporale:
• la SEO è un’attività che lavora su keyword nel medio–lungo periodo,
• la SEA, invece, può offrire una copertura nel breve periodo, su parole chiave non coperte nell’immediato dai risultati organici.
Esiste un ambito, in cui la SEA è fondamentale per poter garantire una visibilità immediata ( sempre rispetto agli altri annunci e al budget): si tratta soprattutto di siti e-commerce, i cui i risultati di ricerca rispondono, ovviamente, a quello che l’utente cerca e mostrano gli annunci di campagne shopping.
Per voler fare un paragone, la parte organica costituita dalla SEO non ha una forza tale da poter posizionarsi nelle prime posizioni, per questo appare sempre in una posizione successiva rispetto alla SEA.
In tal senso e tenendo conto degli obiettivi di business, diventa vincente, per un’azienda , avere campagne paid attive.
La SEA gioca un ruolo molto importante nelle campagne “stagionali” mirate e sponsorizzate con partenza immediata e di breve durata: per esempio, il lancio di una nuova collezione, un’offerta a tempo di un prodotto o l’iscrizione a un corso.
Con la SEA, quindi, è possibile essere presenti subito anche per attività brevi che non potrebbero essere presidiate immediatamente dalla parte SEO.
Un aspetto da non trascurare riguarda il ruolo importantissimo che la SEA svolge per azioni di brand protection. Se non si presidiassero le keyword branded, infatti, il brand potrebbe rimanere scoperto e i competitor potrebbero apparire prima del brand stesso, o peggio ancora utilizzare le keywords dei competiror per posizionarsi ai primi posti della SERP.
Ecco le aree condivisibili tra SEO e SEA:
• analisi dei termini di ricerca da Google Ads per evidenziare query che non portano alla conversione. È opportuno, in questo caso, valutare bene se eliminarle dalle campagne e coprirle lato SEO per generare traffico qualificato;
• analisi SEO delle parole chiave che hanno un CTR basso e su cui, lato organico, non ci si è posizionati bene. Si valuta in questa fase se creare delle campagne ad hoc per presidiare la parte alta della SERP.
Come diceva prima, è opportuno, impostare un piano strategico a breve, medio e lungo termine; in cui:
nel breve periodo la SEA va a coprire tutte le query stagionali e quelle per cui la SEO dovrà elaborare una strategia a lungo termine;
nel medio termine la SEA va a presidiare tutte le query ad alto tasso di competizione, sulle quali anche la SEO sta lavorando senza però essere ancora nelle primissime posizioni;
nel lungo periodo, mentre la SEO inizia a consolidare risultati organici, la SEA diventa uno strumento essenziale a difesa del brand.
Lavorare sinergicamente con SEO e SEA è molto importante per massimizzare i risultati e ottimizzare i budget disponibili.
